La fotografía es una de las formas más populares de ilustrar un producto en una propaganda, para el lector, la fotografía representa la realidad y muestra exactamente la apariencia del producto. Una fotografía es digna de crédito y puede retratar a gente real cuando tienen relación con el producto. Actualmente el mayor volumen de las ilustraciones publicitarias está formado por fotografías de excelentes colores y en blanco y negro. La fotografía comercial y publicitaria ha representado un gran impulso en la industria gráfica, junto con los avances en las técnicas de reproducción fotográfica de gran calidad
En sus principios, la publicidad utilizaba, para ilustrar sus anuncios, dibujos o viñetas alusivos al producto que se ofrecía.
Al descubrir a la fotografía como un medio de reproducción gráfica más fiel del producto y presentarlo de una manera más real al público, los publicistas la prefirieron sobre otras representaciones, ya que el producto adquiría propiedades nuevas y más atractivas, lo que combinado con textos exaltaba las cualidades de dicho producto.
Así nuevas ideas vinieron a enriquecer la imagen del producto y no tardó éste en aparecer al lado de hermosas mujeres o elegantes hombres de éxito, la publicidad adoptaba todos los adelantos técnicos de la fotografía para tratar de conseguir la perfección en su obra.
Se estudian los efectos que causan en el público determinadas maneras de tratar al producto y se encuentra que aquel manifiesta predicción por la publicidad inconsciente, que maneja valores (estéticos, morales, étnicos, sentimentales, místicos y hasta los instintos), que el individuo medio asume inconscientemente al adquirir el producto. Esto ha influido notablemente en la evolución de la fotografía en la publicidad.
La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros fotográficos por varios motivos, su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o servicios. Si el anunciante consigue aumentar el número de ventas se valora positivamente la capacidad publicística de la fotografía.
La fotografía publicitaria, no está comprometida con la realidad, muchas veces se inspira en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus imágenes es una realidad construida. A diferencia de otros tipos de fotografía, donde el fotógrafo tiene que estar alerta para obtener la instantánea, la fotografía publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficción, y el fotógrafo se limita a captar la escena valiéndose de las técnicas de iluminación.
Esta forma de construir las imágenes, por parte de la fotografía publicitaria, le dota de un estatuto tolerante y abierto que acepta todo tipo de recursos con tal de que la imagen sea la idónea para el éxito de la campaña publicitaria. El fotógrafo sólo tiene un límite, su imaginación por lo quepuede recurrir a todo tipo de técnicas y trucos. En la fotografía publicitaria la justificación está en la funcionalidad de la imagen para lo que puede optar a todo tipo de recursos.
Uno de los recursos más importantes de la fotografía publicitaria es la estética para la búsqueda de originalidad. Este género fotográfico sufre las consecuencias del consumismo que propaga y está sometida a una renovación constante para mantenerse en la cúspide de la apelación. La fotografía publicitaria entra en clara competencia con la fotografía artística en cuanto a los valores estéticos. La fotografía publicitaria está formada por dos tipos de mensajes: denotativo y connotativo.
El mensaje denotativo es un mensaje tímido pero veraz, afirmando la existencia del producto que se anuncia. La denotación no admite ni artilugios ni complejidades, pero lo cierto es que apenas existen fotografías publicitarias formuladas únicamente en base a la denotación.
En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que encubre un inventario de connotaciones, para emitir un mensaje que implica indirectamente más a las emociones que a la racionalidad. Las connotaciones facilitan la creatividad publicitaria cuando se trata de visualizar una cualidad o atributo del producto fácilmente visualizables por medio de las figuras de la retórica publicitaria a través de la metáfora, la sinécdoque, la metonimia y otras figuras que la componen.
Desde el punto de vista cultural, la fotografía publicitaria tiene un carácter globalizador. Su lenguaje moderno no conoce fronteras culturales entre los países desarrollados, por lo que se puede considerar como un lenguaje universal perfectamente compatible con otras culturas de carácter más local.
También se le puede definir de manera indirecta como una fotografía que documenta ciertos valores de nuestra cultura, que se manifiestan a través de estas fotografías por su alto grado de aceptación social. No cabe duda de que la fotografía publicitaria contiene, su propia funcionalidad, otros contenidos que permiten analizar la cultura moderna desde diversas manifestaciones.
